En resumen
- Google Ads permite sumar un valor fijo a cada compra de un cliente nuevo.
- Ese valor aparece dentro del valor de conversión y del ROAS, sin avisar en cada informe.
- Un extra fijo hace que los productos baratos parezcan los más rentables.
¿Qué es el valor de cliente nuevo en Google Ads?
Google Ads tiene un objetivo llamado adquisición de clientes. En el modo «pujar más por los clientes nuevos», la cuenta define cuánto vale de más un cliente que compra por primera vez, y Google suma esa cantidad al valor de cada una de esas compras para pujar con más fuerza por ellas.
La idea tiene sentido: un cliente nuevo puede volver a comprar. El problema está en lo que ocurre con los informes.
¿Por qué infla el ROAS?
Porque el valor extra entra en la columna de valor de conversión, que es la que se usa para calcular el ROAS. Una venta de 85 € con un extra de 52 € figura como 137 €.
En una tienda en la que más del 90 % de los compradores son nuevos, el extra se aplica a casi todo. En una cuenta que revisamos, Google declaraba un ROAS de 6,5 y el de los pedidos reales era 4,2. De cada 100 € de valor declarado, 35 € no existían.
Se pedía un ROAS de 6 y se estaba comprando a 4.
¿Qué efecto tiene sobre lo que compra Google?
Un extra fijo pesa mucho más en un producto barato que en uno caro. Un pedido de 24 € pasa a valer 76 €, más del triple; uno de 150 € pasa a 202 €, un tercio más. Google puja en consecuencia: los productos baratos parecen los más rentables y se llevan el presupuesto.
En esa misma cuenta, las marcas con pedido medio inferior a 40 € declaraban un ROAS de 6,2 y devolvían 2,5. Se pagaban 13 € de publicidad por cada pedido de 33 €.
¿Cómo sé si mi cuenta lo tiene activado?
- En Google Ads, en Objetivos, entra en Adquisición de clientes. Ahí figura el valor asignado al cliente nuevo.
- En la configuración de cada campaña, mira qué opción de adquisición de clientes tiene marcada.
- Compara el valor medio por conversión que declara Google con el importe medio de tus pedidos. Si el de Google es claramente mayor, hay algo sumando.
¿Qué hay que hacer si está activado?
Decidir si ese valor es cierto. Si los clientes nuevos vuelven y dejan esa cantidad en compras posteriores, tiene sentido mantenerlo. Si casi nadie repite, es un número que distorsiona las pujas y los informes.
Si se quita, hay que cambiar los objetivos de ROAS el mismo día. Los objetivos estaban puestos sobre el valor inflado; sin el extra, el mismo objetivo deja las pujas un tercio más bajas y la campaña se frena en seco.
Preguntas frecuentes
- ¿El valor de cliente nuevo se incluye en el ROAS de Google Ads?
- Sí. Cuando la campaña puja más por clientes nuevos, el valor extra se suma al valor de conversión, y el ROAS se calcula con ese valor.
- ¿Dónde se configura el valor de cliente nuevo?
- En Google Ads, dentro de Objetivos, en el apartado de Adquisición de clientes. Cada campaña elige además si lo aplica.
- ¿Qué pasa si quito el valor de cliente nuevo?
- El valor de conversión vuelve a ser el importe del pedido. Hay que bajar el objetivo de ROAS en la misma proporción y el mismo día, o la campaña pujará mucho menos.