Expertise
Los síntomas cambian. El diagnóstico, casi nunca.
Llevamos años entrando en tiendas online que no crecen como deberían. Hay doce problemas que aparecen una y otra vez, con detalles distintos cada vez. Probablemente alguno se parece al tuyo.
Medición
El ROAS de la plataforma sale en verde. La caja no dice lo mismo.
Cada plataforma se pone la nota a sí misma. Mientras el dato de referencia sea el suyo, las decisiones se toman sobre una cifra que nadie ha contrastado con los pedidos reales.
Lo que solemos encontrar
- Ajustes de la cuenta que inflan el valor de cada venta: un extra por cliente nuevo, una regla de valor, una conversión contada dos veces.
- Campañas sin etiquetar, cuyas ventas la tienda apunta a «búsqueda gratuita» o a «directo».
- Meta y Google atribuyéndose el mismo pedido, y un ROAS sumado que no existe.
- Objetivos de puja fijados sobre el dato inflado: se pide un 6 y se está comprando a 4.
Qué cambiamos
- Una sola referencia: lo que ingresa la tienda, pedido a pedido, frente a lo invertido.
- Conciliación semanal entre lo que declara cada plataforma y lo que entra de verdad.
- Objetivos de puja traducidos al valor real del pedido.
- Etiquetado completo: cada pedido dice de qué campaña viene.
Un caso real. Google declaraba 6,5× de ROAS. Con los pedidos de la tienda delante, era 4,2×.
Hablemos de tu ROAS real →Escalar con rentabilidad
Subes presupuesto y el negocio no crece al mismo ritmo.
Escalar no es gastar más. Es encontrar hasta dónde se puede invertir sin romper el objetivo de rentabilidad de todo el negocio, y quedarse justo ahí.
Lo que solemos encontrar
- Presupuestos que suben y bajan cada semana según el último dato, sin dejar aprender a la campaña.
- El ROAS corregido con presupuesto, cuando lo que lo mueve es el objetivo de puja.
- El último euro invertido devolviendo la mitad que la media, sin que nadie lo mire.
- Un objetivo por plataforma y ninguno para el negocio entero.
Qué cambiamos
- Un objetivo de rentabilidad global, con la inversión como porcentaje de la venta.
- El máximo volumen que cabe dentro de ese objetivo, país a país.
- Cambios pequeños, medidos a los siete y a los catorce días.
- Una propuesta escrita por cada cambio: qué se toca, por qué y qué se espera.
Un caso real. Subir un 59 % la inversión en dos semanas trajo los mismos pedidos. El coste por pedido pasó de 17 € a 26 €.
Hablemos de tu techo →Google Shopping y catálogo
Tu catálogo es tu campaña. Y casi nadie lo cuida.
En Shopping no se eligen palabras: Google decide cuándo enseñar cada producto leyendo el catálogo. Un feed pobre es una campaña pobre, por mucho presupuesto que tenga.
Lo que solemos encontrar
- Productos baratos que se llevan el presupuesto y devuelven menos de lo que cuestan.
- Productos anunciados con una o dos tallas disponibles.
- Títulos sin género, color ni material, y productos rechazados sin que nadie lo sepa.
- Una sola campaña y un solo objetivo para marcas que rinden entre 1× y 9×.
Qué cambiamos
- Revisión del catálogo en Merchant Center cada mañana: rechazos, avisos y datos que faltan.
- Los datos que el feed no trae, completados desde el panel.
- Objetivos distintos por tramo de precio, marca o margen.
- Lo que no se puede comprar deja de anunciarse.
Un caso real. 13 € de publicidad por cada pedido de 33 €: los productos baratos parecían los más rentables.
Hablemos de tu catálogo →Meta y creatividad
El anuncio que funcionaba lleva meses funcionando un poco peor.
En Meta el algoritmo reparte; lo que decide el resultado es lo que se le da para repartir. Cuando la creatividad se agota, el coste sube sin que nada parezca roto.
Lo que solemos encontrar
- Seis meses iterando sobre los mismos tres ángulos.
- Una campaña de catálogo que empuja siempre los mismos productos, no los que dejan margen.
- Clics baratos en países donde después nadie compra.
- Resultados medidos con lo que Meta dice haber vendido, incluidas las compras que iban a llegar igual.
Qué cambiamos
- Qué producto y qué marca traen pedidos de verdad, no solo clics.
- Anuncios nuevos cada semana, con la competencia a la vista.
- Inversión por país según la venta real de ese país.
- Creatividades generadas con IA cuando hace falta volumen de pruebas.
Expansión internacional
Tu coste por cliente en el país nuevo no para de subir.
Tu equipo dice que es la creatividad. La agencia dice que es el algoritmo. Casi siempre es otra cosa: lo que funciona en casa no funciona igual fuera.
Lo que solemos encontrar
- Un checkout sin el método de pago local: Klarna en Alemania, iDEAL en Países Bajos, OXXO en México.
- Una traducción que el cliente detecta en cuatro segundos.
- El mismo objetivo de puja para países con el doble de devoluciones.
- Envíos y plazos pensados para el país de origen.
Qué cambiamos
- Un análisis del mercado antes de invertir: demanda, precio y contra quién se compite.
- Catálogo, pagos, impuestos y logística preparados por país.
- Un objetivo de rentabilidad por país, con sus devoluciones dentro.
- Todos los mercados en la misma pantalla y con la misma vara de medir.
Un caso real. Alemania y Países Bajos devolvían el 12 % de lo comprado; España y Francia, el 7 %. El objetivo era el mismo para los cuatro.
Hablemos de tu próximo país →Marca y distribuidores
Buscan tu marca y acaban comprando en otra tienda.
Si vendes también a través de distribuidores, cuando alguien escribe tu nombre en Google compiten contigo tus propios clientes. No se trata de echarlos: se trata de salir primero.
Lo que solemos encontrar
- Distribuidores y grandes almacenes pujando por el nombre de la marca.
- La campaña de marca mezclada con el resto, sin presupuesto ni puja propios.
- El anuncio de la marca ausente en la mitad de las búsquedas.
- Clics de marca pagados sin saber cuántos habrían llegado gratis.
Qué cambiamos
- Una campaña de marca separada, con su tope de puja y su cuota de primera posición.
- Seguimiento de quién puja por tu nombre y a qué precio.
- Convivencia con los distribuidores: salir por encima sin romper la relación.
- El coste de defender la marca, medido contra la venta que protege.
Dependencia de plataforma
Casi toda tu venta entra por un solo canal. Y ese canal sube de precio cada trimestre.
El canal que te hizo crecer es el mismo que te marca el techo. Diversificar no es una cuestión de principios: es lo que sostiene el margen cuando la subasta se encarece.
Lo que solemos encontrar
- Más de la mitad de los pedidos dependiendo de una sola fuente.
- La medición hecha desde la propia plataforma: el juez es también el vendedor.
- Datos propios sin usar: la tienda, el email y la base de clientes.
- Ningún plan para el día en que el canal cambie sus reglas.
Qué cambiamos
- Un segundo y un tercer canal con presupuesto progresivo, sin apagar el principal.
- Cada canal medido por lo que aporta al negocio, no por su propio informe.
- Los datos de la tienda y del email, puestos a trabajar.
- El peso de cada canal, a la vista cada semana.
Clientes que repiten
Pagas por cada cliente nuevo. Y casi ninguno vuelve.
Si nueve de cada diez pedidos son de alguien que compra por primera vez, toda la rentabilidad depende de la publicidad. La segunda compra es la venta que no cuesta un anuncio.
Lo que solemos encontrar
- Una base de clientes de años a la que casi no se le escribe.
- Sin saber qué canal trae clientes que repiten y cuál trae compradores de una vez.
- Flujos de bienvenida, carrito y recompra a medio montar.
- El email medido por aperturas, no por pedidos.
Qué cambiamos
- Qué canal, qué producto y qué país traen clientes que vuelven, y cuánto tardan.
- Propuestas de newsletter cada semana, a partir de lo que se está vendiendo.
- Flujos automáticos revisados: qué envía cada uno y qué vende.
- Online y tienda física juntos: quién compra dónde y dónde repite.
Un caso real. Uno de cada diez pedidos era de un cliente que ya había comprado.
Hablemos de tu recurrencia →Buscadores e inteligencia artificial
La venta que llega sin pagar también se trabaja.
El buscador gratuito suele ser el segundo canal de la tienda y el que menos se mira. Y cada vez más gente pregunta a una inteligencia artificial qué comprar antes de buscar.
Lo que solemos encontrar
- Páginas en la cuarta o quinta posición a las que les falta un empujón para entrar entre las tres primeras.
- Resultados que salen arriba y casi nadie pulsa, por el título que enseñan.
- Dos páginas de la misma web compitiendo por la misma búsqueda.
- La marca ausente cuando se pregunta a ChatGPT, Gemini o Perplexity por su categoría.
Qué cambiamos
- El buscador en euros: qué páginas traen pedidos, no solo visitas.
- Un plan cada lunes: qué páginas tocar y con qué título, ya redactado.
- Qué responde cada inteligencia artificial sobre tu marca y tu competencia, cada quincena.
- Avisos de lo que sube y lo que cae, en el correo semanal.
Conversión, devoluciones y margen
El anuncio hace su trabajo. La venta se pierde después.
El ROAS también cae cuando no falla ninguna campaña. Cuando la tienda convierte menos, cuando se devuelve más o cuando el envío se come el margen, el problema no está en los anuncios.
Lo que solemos encontrar
- Una caída de conversión en todos los canales a la vez, que se lee como «los anuncios van peor».
- Países con el doble de devoluciones, tratados igual que el resto.
- Marcas o categorías que venden mucho y devuelven casi lo mismo.
- Las devoluciones fuera de todas las cuentas de rentabilidad.
Qué cambiamos
- La conversión de la tienda vigilada por canal, país y dispositivo.
- Devoluciones por marca, producto y país, dentro del cálculo de rentabilidad.
- La venta contada como venta neta, con lo devuelto restado.
- La causa separada: si falla el anuncio, la tienda o la temporada.
Un caso real. La conversión cayó un 30 % en todos los canales desde finales de verano. El ROAS bajaba y los anuncios no habían cambiado.
Hablemos de tu tienda →Temporada alta
La demanda de Black Friday llega una semana antes que tu presupuesto.
En las semanas que deciden el año no hay margen para aprender sobre la marcha. Lo que pasó el año pasado, día a día, es el mejor plan para este.
Lo que solemos encontrar
- La semana anterior a Black Friday, con la mejor rentabilidad del año y la inversión sin subir.
- Presupuestos que se suben de golpe el mismo viernes, cuando ya es caro.
- Productos de temporada que el año pasado estaban en el catálogo y este todavía no.
- Campañas con filtros o límites que nadie quita a tiempo.
Qué cambiamos
- El calendario del año anterior a la vista: qué día arrancó cada cosa.
- Una subida escalonada, con el objetivo de rentabilidad como freno.
- Las palancas de volumen identificadas antes: qué se puede abrir y cuánto da.
- Avisos cada mañana durante la campaña.
Un caso real. La semana antes de Black Friday rindió a 10,9×. La de Black Friday, con toda la inversión, a 6,0×.
Hablemos de tu Black Friday →Equipo interno saturado
Tu equipo no necesita un sustituto. Necesita tiempo para pensar.
Conocen tu marca, tu producto y tu mercado. Lo que les falta son horas: se les van en exportar hojas, cuadrar cifras y preparar el informe de cada semana.
Lo que solemos encontrar
- Media jornada a la semana montando informes a mano.
- Cifras distintas según quién las saque y de dónde.
- Decisiones que se retrasan porque el dato no está a tiempo.
- Nadie con tiempo para mirar lo que no es urgente.
Qué cambiamos
- El informe semanal escrito solo, cada lunes, listo para enviar.
- Una sola cifra para todos: dirección, marketing y finanzas.
- Alertas cada mañana con lo que hay que mirar hoy.
- Trabajamos con tu equipo o con tu agencia, no en su lugar.