En resumen
- Con ROAS objetivo, un presupuesto corto recorta apariciones al azar, buenas y malas.
- Subir el objetivo recorta solo las apariciones menos rentables.
- El presupuesto es un tope de seguridad. La rentabilidad se gobierna con el objetivo.
¿Por qué bajar presupuesto no mejora el ROAS?
Una campaña con ROAS objetivo puja en cada subasta lo necesario para cumplir ese objetivo. Si el presupuesto no le alcanza, no puja más barato: deja de aparecer durante parte del día. Pierde subastas buenas y malas por igual, así que vende menos con la misma rentabilidad.
En Google Ads se ve en el estado de la campaña, «limitada por el presupuesto», y en la cuota de impresiones perdida por presupuesto.
¿Qué hace subir el objetivo de ROAS?
Obliga a la campaña a pujar menos en las subastas en las que espera menos venta. Deja de entrar en las peores y se queda con las mejores. Gasta menos y la rentabilidad media sube.
El simulador de Google lo cuantifica. En tres campañas que revisamos, reducir la inversión un 30 % subiendo el objetivo costaba un 17 % de las ventas. Reducirla lo mismo con el presupuesto cuesta en torno a un 30 %, porque lo que se pierde es una muestra de todo.
El presupuesto decide cuánto se puede gastar. El objetivo decide en qué.
¿Cuándo sí hay que tocar el presupuesto?
- Como tope de seguridad, algo por encima de lo que la campaña gasta con su objetivo.
- Cuando una campaña está limitada por presupuesto y cumple de sobra: ahí subirlo da ventas al mismo ROAS.
- En campañas sin objetivo de ROAS, donde el presupuesto es lo único que manda.
¿Cada cuánto conviene cambiar el objetivo?
Poco, y en pasos pequeños. Con veinte o treinta pedidos por semana en una campaña, el ROAS semanal sube o baja un 25 % por puro azar. Reaccionar a tres días malos es reaccionar al ruido. Un paso del 10 % y una revisión a los siete o catorce días da tiempo a ver si el cambio ha funcionado.
En una cuenta contamos 22 cambios de presupuesto y uno solo de objetivo en un mes. Subir la inversión un 59 % en dos semanas trajo los mismos pedidos: el coste por pedido pasó de 17 € a 26 €.
Preguntas frecuentes
- ¿Bajar el presupuesto mejora el ROAS en Google Ads?
- En campañas con ROAS objetivo, no. La campaña deja de aparecer parte del tiempo y pierde ventas buenas y malas por igual, con la misma rentabilidad media.
- ¿Qué es mejor para subir el ROAS, tocar el objetivo o el presupuesto?
- El objetivo. Al subirlo, la campaña deja de pujar en las subastas menos rentables y conserva las mejores.
- ¿Qué significa que una campaña esté limitada por el presupuesto?
- Que con su objetivo actual gastaría más de lo que tiene asignado, y por eso no participa en todas las subastas que podría.