En resumen
- ROAS global = ventas totales de la tienda ÷ inversión total en anuncios.
- Un ROAS global de 6,66 equivale a invertir el 15 % de lo que se vende.
- Sirve para decidir cuánto invertir; el ROAS de cada plataforma, solo para repartirlo.
¿Qué es el ROAS global?
El ROAS global es el resultado de dividir todo lo que vende la tienda online en un periodo entre todo lo que se ha invertido en publicidad en ese mismo periodo. En inglés se le llama MER, marketing efficiency ratio, y también ROAS mezclado.
No intenta saber qué anuncio trajo cada venta. Mira el negocio entero: cuánto entró y cuánto costó traerlo.
¿Cómo se calcula?
La fórmula es una división: ventas de la tienda entre inversión en anuncios. Si una tienda vende 128.000 € en un mes e invierte 20.000 € entre Meta y Google, su ROAS global es 6,4.
Conviene fijar tres cosas antes de usarlo, y no cambiarlas después:
- Qué ventas cuentan. Las de la tienda, no las que declaran las plataformas. Con IVA o sin IVA, pero siempre igual.
- Qué pasa con las devoluciones. Lo razonable es restarlas: una venta devuelta no es una venta.
- Qué inversión cuenta. Toda la publicitaria, de todas las plataformas.
¿En qué se diferencia del ROAS de Meta o de Google?
El ROAS de una plataforma lo calcula la propia plataforma, con sus reglas, y se atribuye toda venta en la que haya participado. Si un cliente ve un anuncio en Meta y después hace clic en uno de Google, las dos se apuntan el pedido. Sumadas, las ventas que declaran pueden superar a las que tiene la tienda.
En una cuenta que revisamos, Google declaraba un ROAS de 6,5. Con los pedidos de la tienda delante, el real era 4,2: un ajuste de la cuenta sumaba un valor extra a cada venta.
El ROAS de plataforma reparte el presupuesto. El ROAS global decide cuánto presupuesto hay.
¿Qué ROAS global es bueno?
Depende del margen. El ROAS global es el inverso del porcentaje de la venta que se va en publicidad: un 6,66 significa invertir el 15 %; un 5, el 20 %; un 4, el 25 %. La pregunta correcta no es qué ROAS es bueno, sino qué porcentaje de la venta puede dedicar el negocio a captar y seguir ganando dinero.
¿Cómo se usa para escalar?
Como un suelo, no como una meta. Se fija el ROAS global mínimo que el negocio puede sostener y se invierte todo lo que quepa por encima de él. Si el ROAS global está muy por encima del objetivo, se está dejando venta sin comprar. Si está por debajo, la última parte de la inversión sobra.
Preguntas frecuentes
- ¿ROAS global y MER son lo mismo?
- Sí. MER son las siglas en inglés de marketing efficiency ratio, y se calcula igual: ventas totales entre inversión publicitaria total.
- ¿Cómo se calcula el ROAS global?
- Dividiendo las ventas de la tienda en un periodo entre toda la inversión en anuncios de ese periodo. Con 128.000 € de ventas y 20.000 € de inversión, el ROAS global es 6,4.
- ¿Qué porcentaje de inversión equivale a un ROAS global de 6,66?
- El 15 % de la venta. El ROAS global es el inverso del porcentaje de la venta que se invierte en publicidad.