Media Mix Modeling es una técnica de los años 60. Durante décadas fue patrimonio exclusivo de marcas gigantes con presupuestos de nueve cifras y equipos internos de econometristas. Coca-Cola, P&G, Unilever. Las marcas medianas medían con last-click, después con atribución multi-touch, y todo el mundo vivía más o menos con la ficción.
Pasaron dos cosas. La primera: el deprecation de las cookies y el ATT de Apple destruyeron la atribución a nivel usuario. Ya no puedes seguir a un comprador desde la primera impresión hasta la compra en la mayoría de casos. La segunda: las herramientas open source (Meta Robyn, Google Meridian) bajaron el coste de hacer MMM de «un proyecto de seis meses con consultora top» a «un equipo de datos puede tener un modelo funcionando en seis semanas».
El resultado es que MMM ya no es para Coca-Cola. Es para cualquier marca con 100.000€/mes o más de inversión publicitaria repartida en cuatro o más canales. Que son muchas marcas, y casi ninguna lo está aprovechando todavía.
MMM no es predicción. Es la única forma seria de saber cuánto vale cada euro que mueves.
MMM como producto vivo, no como informe
El error clásico es contratar un MMM como un proyecto puntual: un consultor entrega un PDF con conclusiones, todo el mundo asiente, nadie cambia nada. Eso es teatro caro.
El MMM útil es un modelo vivo. Se reentrena cada trimestre. Sus conclusiones alimentan la decisión real de presupuesto del mes siguiente. Dialoga con experimentos de incrementalidad para validarse contra realidad, no contra teoría. Cuando funciona, dejan de existir las discusiones de «qué canal merece más presupuesto» en la reunión del lunes. Esa pregunta se decide con el modelo, y el debate sube de nivel: ya no se discute la asignación, se discute la estrategia.