En resumen
- El modelo de mezcla de medios estima cuánto aporta cada canal sin seguir a cada usuario.
- Las herramientas abiertas de Meta y Google lo han puesto al alcance de marcas medianas.
- Sirve si se mantiene vivo y decide el presupuesto, no si acaba en un informe.
Media Mix Modeling es una técnica de los años 60. Durante décadas fue patrimonio exclusivo de marcas gigantes con presupuestos de nueve cifras y equipos internos de econometristas. Coca-Cola, P&G, Unilever. Las marcas medianas medían con last-click, después con atribución multi-touch, y todo el mundo vivía más o menos con la ficción.
Pasaron dos cosas. La primera: el deprecation de las cookies y el ATT de Apple destruyeron la atribución a nivel usuario. Ya no puedes seguir a un comprador desde la primera impresión hasta la compra en la mayoría de casos. La segunda: las herramientas open source (Meta Robyn, Google Meridian) bajaron el coste de hacer MMM de «un proyecto de seis meses con consultora top» a «un equipo de datos puede tener un modelo funcionando en unas semanas».
El resultado es que MMM ya no es para Coca-Cola. Es para cualquier marca con una inversión considerable repartida en varios canales, del orden de 100.000 € al mes. Que son muchas marcas, y casi ninguna lo está aprovechando todavía.
MMM no es predicción. Es la única forma seria de saber cuánto vale cada euro que mueves.
MMM como producto vivo, no como informe
El error clásico es contratar un MMM como un proyecto puntual: un consultor entrega un PDF con conclusiones, todo el mundo asiente, nadie cambia nada. Eso es teatro caro.
El MMM útil es un modelo vivo. Se reentrena cada trimestre. Sus conclusiones alimentan la decisión real de presupuesto del mes siguiente. Dialoga con experimentos de incrementalidad para validarse contra realidad, no contra teoría. Cuando funciona, dejan de existir las discusiones de «qué canal merece más presupuesto» en la reunión del lunes. Esa pregunta se decide con el modelo, y el debate sube de nivel: ya no se discute la asignación, se discute la estrategia.
Preguntas frecuentes
- ¿Qué es el MMM o modelo de mezcla de medios?
- Una técnica estadística que estima cuánto aporta cada canal de marketing a las ventas a partir de los datos agregados de inversión y resultados.
- ¿A partir de qué inversión tiene sentido un MMM?
- Cuando la inversión es considerable y está repartida en varios canales, del orden de 100.000 € al mes. Con menos, los datos no dan para separar el efecto de cada uno.
- ¿Qué herramientas hay para hacer MMM?
- Robyn, de Meta, y Meridian, de Google, son dos herramientas abiertas y gratuitas para construirlo.