El ROAS mide ingresos contra gasto publicitario. No mide coste de producto, ni devoluciones, ni envío, ni el descuento que metiste para cerrar la venta, ni el coste de la segunda compra que nunca llegó. Es decir: no mide si ganas dinero.
Una marca puede presumir de 8× en una campaña construida sobre su producto de menor margen, con una tasa de devolución alta y un cupón de bienvenida que se come la mitad de la contribución. Sobre el papel, un éxito. En el banco, una sangría.
El problema se agrava al escalar. Cuando subes presupuesto guiándote solo por ROAS, el algoritmo te lleva hacia el público más barato de convertir — que casi siempre es el que ya te iba a comprar. El ROAS se mantiene bonito mientras el crecimiento incremental real se desploma.
Optimizar para el ROAS es optimizar para la foto. Optimizar para el margen es optimizar para el negocio.
Las métricas que firma un CFO
Las métricas que sí deciden si el negocio funciona son menos vistosas: margen de contribución después de todos los costes variables, MER a nivel de cuenta entera, periodo de recuperación del CAC, valor del cliente más allá de la primera compra. No caben en una captura de pantalla para presumir. Pero son las que un CFO firma.
Optimizar para el ROAS es optimizar para la foto. Optimizar para el margen es optimizar para el negocio. No son lo mismo, y muchas veces apuntan en direcciones opuestas. Elegir cuál de las dos guía tu inversión es, probablemente, la decisión más importante que tomarás este trimestre.