En resumen
- Las devoluciones no salen en el ROAS y se comen parte del margen.
- Varían mucho por país, por marca y por producto, y casi nadie las mira así.
- Se reducen atacando la causa, no endureciendo la política de devolución.
En moda online las devoluciones suelen ser de dos dígitos, y en algunos segmentos pasan del 30 %. En una tienda que gestionamos, Alemania y Países Bajos devolvían el 12 % de lo comprado y España y Francia el 7 %. Estas cifras se aceptan como coste operativo inevitable. No lo son. Son una métrica de modelo de negocio que casi nadie audita con la disciplina que merece.
Una devolución no es solo el reverso de una venta. Es transporte de vuelta, inspección, reacondicionamiento, posible obsolescencia, riesgo de rotura, y un cliente que ahora tiene la opción cognitiva de no recomprar. El coste completo de una devolución son varios euros por unidad, y repartido entre todos los pedidos se lleva una parte del margen de cada uno. Eso es a menudo más de lo que cualquier optimización de campaña va a recuperar en un trimestre.
Y peor: las marcas que crecen con un ROAS bonito ignorando devoluciones llegan a un escalón donde el margen de contribución se hunde y no entienden por qué. Porque el ROAS no mira devoluciones, y el cierre financiero llega dos meses tarde.
Una tasa de devolución del 35% no es una incidencia logística. Es una decisión estratégica que tomaste sin saberlo.
Devoluciones como decisión de producto
La salida no es endurecer la política de devolución — eso destruye conversión y se nota en la primera semana. Es atacar la causa: tallajes consistentes y bien explicados, fotografía con cuerpos reales, recomendador de talla basado en el histórico de compras del cliente (Shopify ya te da esos datos), exclusiones quirúrgicas de productos crónicamente devueltos del feed de publicidad.
Las marcas que se toman esto en serio consiguen bajar la tasa varios puntos. No suena mucho hasta que multiplicas por el volumen anual. Es, casi siempre, la palanca de margen más grande que tiene un ecommerce maduro. Y la que menos se trabaja porque no encaja en el organigrama: ni es marketing, ni es producto, ni es logística. Es las tres a la vez.
Preguntas frecuentes
- ¿Por qué las devoluciones no aparecen en el ROAS?
- Porque las plataformas cuentan la venta en el momento de la compra y no descuentan lo que se devuelve después. Hay que restarlas con los datos de la tienda.
- ¿Cómo se reducen las devoluciones en una tienda de moda?
- Con tallajes consistentes y bien explicados, fotografía realista, recomendación de talla y dejando de anunciar los productos que se devuelven de forma crónica.
- ¿Las devoluciones cambian según el país?
- Sí, y mucho. En una tienda que gestionamos, Alemania y Países Bajos devolvían el 12 % de lo comprado, frente al 7 % de España y Francia.