En moda online, la tasa media de devolución está entre el 25% y el 40% según segmento. En electrónica de consumo, entre el 8% y el 15%. En joyería de precio medio sube por encima del 20%. Estas cifras se aceptan como coste operativo inevitable. No lo son. Son una métrica de modelo de negocio que casi nadie audita con la disciplina que merece.
Una devolución no es solo el reverso de una venta. Es transporte de vuelta, inspección, reacondicionamiento, posible obsolescencia, riesgo de rotura, y un cliente que ahora tiene la opción cognitiva de no recomprar. El coste cargado completo de una devolución en moda ronda los 12-18€ por unidad — para un ticket medio de 60€ con 35% de devolución, son aproximadamente 5€ menos de margen por pedido bruto. Eso es a menudo más de lo que cualquier optimización de campaña va a recuperar en un trimestre.
Y peor: las marcas que crecen con un ROAS bonito ignorando devoluciones llegan a un escalón donde el margen de contribución se hunde y no entienden por qué. Porque el ROAS no mira devoluciones, y el cierre financiero llega dos meses tarde.
Una tasa de devolución del 35% no es una incidencia logística. Es una decisión estratégica que tomaste sin saberlo.
Devoluciones como decisión de producto
La salida no es endurecer la política de devolución — eso destruye conversión y se nota en la primera semana. Es atacar la causa: tallajes consistentes y bien explicados, fotografía con cuerpos reales, recomendador de talla basado en el histórico de compras del cliente (Shopify ya te da esos datos), exclusiones quirúrgicas de productos crónicamente devueltos del feed de publicidad.
Algunas marcas que se han tomado esto en serio han bajado la tasa cinco puntos. No suena mucho hasta que multiplicas por el volumen anual. Es, casi siempre, la palanca de margen más grande que tiene un ecommerce maduro. Y la que menos se trabaja porque no encaja en el organigrama: ni es marketing, ni es producto, ni es logística. Es las tres a la vez.